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Ventas Grandes

El Poder de la matriz de Miller-Heiman y Tuleja? (1 de 4)

20 de octubre de 2015

Uno (1) de los recursos expresivos favoritos de los escritores sobre temas de empresa es la matriz 2×2. Con ella se oponen dos dimensiones características y opuestas de un concepto, con las correspondientes a otro concepto relacionado en alguna forma significativa con el primero. El resultado, es así cuatro áreas (2×2) en las que los dos conceptos iniciales se presentan con distinta forma e intensidad.

Un ejemplo de ello, aplicable al tema de la Venta Personal Inmobiliaria, es la matriz que podríamos (2) llamar de Miller-Heiman-Tuleja. Y que vamos a ver en su aplicación al mercado inmobiliario.

De lo primero que tenemos de tomar conciencia es que cuando la compraventa de un bien inmueble ha terminado, ambas partes –el comprador y el vendedor– perciben el resultado del mismo en una cualquiera de estas cuatro formas (véase la figura adjunta):

  • Los dos quedan satisfechos.
  • El vendedor queda satisfecho y su comprador, no.
  • Los dos quedan molestos o decepcionados.
  • El comprador queda satisfecho y el vendedor, no.
Matriz Gano-Ganas
Matriz Gano-Ganas

Aunque todo el mundo acepta que,  tras la venta, lo ideal es haber alcanzado  la primera situación ―y a esto se le llama resultado Ganar-Ganar― lo cierto es que muchos autores  opinan que este caso se da con menor frecuencia  de que lo que sería razonable. En rigor, todas las ventas deberían terminar con ganancia para las dos partes. (Y si se produce a través de un intermediario, de las tres.) Pero no es raro que algunas terminen en cualquiera de las otras tres posibilidades.

Las dos situaciones simétricas de la tabla (Perder/Ganar y Ganar/Perder), cuando el vendedor queda satisfecho y el comprador no o bien cuando es al contrario, serán vistas en postales posteriores pero ya advertimos tanto de su frecuencia no pequeña como de sus malas consecuencias. Pero ¿puede darse el caso de que tras la operación ambas partes se consideren perdedoras? Sí, ocurre con poca frecuencia, ya lo veremos posteriormente, pero sus consecuencias son todavía peores.

Es de común aceptación que la única opción deseable para todos, lo que mayor equidad produce en la relación de ventas es precisamente cuando ambas partes ganan. La venta es un juego en el que todos pueden ―deben―ganar. Nótese que las ganancias pueden no ser exactamente iguales pero sí que deben de estar balanceadas para que resulten aceptables. Y en eso también estamos nosotros.

Otros autores sin embargo piensan que eso, está bien para decirlo en público, pero que en la realidad de la Venta eso es imposible de lograr «porque en todo encuentro de ventas siempre hay un vencedor.» Y por tanto un perdedor.

Tampoco lo creen así aquéllos que piensan que la primera opción refleja una situación utópica ―dado que, según  creen, esto no se da apenas en la realidad―  y que si no se da es porque el interés de una de las partes actúa siempre contra la otra e, incluso, que no es raro que algunas veces el encuentro termine realmente con daño para ambas partes.

Otras opiniones indican “que al cliente cuanto mejor lo tratas, más problemas, da” y que por tanto lo de Ganar/Ganar es un recurso académico de buen estilo, pero inutilizable en el trabajo diario.

Y, contrariamente, los que opinan que el cliente tiene siempre la razón, muestran las veces en que ellos han perdido, precisamente por seguir al pie de la letra tal aseveración.

De todo esto vamos a hablar en estos cuatro artículos de esta serie, empezando por la venta en el cuadrante  Ganar- Ganar.

LA VENTA EN EL CUADRANTE  Ganar/Ganar:

 A pesar de las opiniones anteriores,  los autores señalados – y muchos otros también  -indican que el «juego eficaz y sensato de la partida» sólo puede llevarnos a jugar en el cuadrante «GANAR-GANAR» si queremos que nuestras ventas tengan un desarrollo sostenible (3).

Y así, nos indican que: «la buena venta nunca es una contienda en la que las pérdidas de los compradores  son nuestras ganancias, sino una operación en la que sus pérdidas son también las nuestras y sus ganancias sirven a nuestro propio interés, además de al  suyo.» (4)

Vamos a ver ahora algunas razones para vender en el «primer cuadrante» (o cuadrante ganar-ganar). Son estas:

  • La venta repetida se basa en esta percepción puesto que nadie vuelve al sitio dónde siente que lo han engañado. Por el contrario, el fondo de comercio está compuesto por los clientes satisfechos.
  • La buena fama se asienta en igual terreno. Sólo hablarán bien de nosotros aquellos que no se sientan engañados.
  • La probabilidad de venta  ―de cierre de la misma―aumenta cuando  la percepción de valor del cliente acerca de nuestra oferta es positiva.
  • La autoestima de los vendedores sube cuando encuentran caras satisfechas en las personas a las que ya han vendido.
  • La investigación muestra que «la venta por acorralamiento» (5) es menos eficaz a largo plazo, que la venta en la que no se considera al cliente como un blanco a abatir.
  • En las ventas de alto precio y de alto riesgo – como son las ventas inmobiliarias – la presión hacia el cliente  se correlaciona con el fracaso más que con el éxito en la venta. Véase más adelante, en otras postales que señalaremos,  las aportaciones de Neil Rackham a esta materia.
  • No es necesario para obtener un número de ventas suficiente, el llevar la venta a cualquier otro cuadrante.
  • En la venta compleja ―en las que existe más de una influencia compradora ―otra aportación de Miller y Heiman― este asunto se vuelve crítico. O todas las facetas del comprador quedan satisfechas o las ventas posteriores están muertas.
  • La estructura interna de la empresa queda reforzada con estas prácticas. Si todos sus miembros saben que la organización se interesa por el cliente, su sentido de pertenencia y logro, aumentarán. Las gentes normales, estén en el departamento de la empresa que estén,  no gozan con el daño del cliente

*************

¿Por qué no piensa en todo esto y trata de encontrar otras razones adicionales a las que aquí le propongo? O al menos: ¿Por qué no escribe con sus propias palabras y estilo, esas mismas razones?

 Le sugiero también una medida rápida para que esto no se le escape al archivo de “cosas interesantes pero que dejo para luego a ver qué se me ocurre… nunca más”: ¿Por qué no piensa en escribir un decálogo de la Venta Ganar /Ganar e implantarlo en su empresa? Con lo que le he dicho hasta ahora y lo que encontrará en los tres artículos siguientes, no le puede costar mucho.Y sin embargo le valdrá de mucho.

 (Continuará…)

¡Siga con salud… y no se salga del terreno de juego Ganar /Ganar

Notas:

(1) La matriz de 2×2 de gestión del tiempo (llamada a veces matriz Eisenhower, matriz de prioridades, etc.) es otro modelo muy extendido. Y en el análisis de un negocio, la matriz DAFO es otra, muy recurrente. Vea una forma posible de estos otros dos modelos:

Matriz de Eisenhower  Matriz DAFO

(2) Véase en: «La venta estratégica» de MILLER, R. B., HEIMAN, S. E. y TULEJA, T.  Plaza y Janés Editores. Barcelona (España) 1986. Hay ediciones más recientes en otras editoriales. Esta idea ―la matriz de cuatro sectores de la Venta―que presentamos la he visto también explicada por otros autores pero el trío de escritores señalado, la desarrolla especialmente bien.

La matriz de Miller-Heiman es deudora de la Teoría de los juegos de suma no nula: El comercio es una actividad de suma no nula ya que todas las partes en una transacción voluntaria creen que su situación mejorará tras ella, o si no, no participarían. Es posible que estén equivocados al creer esto, pero la experiencia sugiere que la gente suele acertar a la hora de juzgar si una transacción les beneficia, y por ello continúan realizándolas a lo largo de sus vidas. No siempre sucede que todos los participantes se beneficien de igual forma. Aun así, un intercambio es una situación de suma no nula cada vez que deriva en un beneficio neto, sin importar cómo de desigual sea la distribución de las ganancias.” […] “Cuanto más complejas se vuelven las sociedades, y más complejas son las redes de interdependencia dentro y fuera de los límites de las comunidades y las naciones, un mayor número de gente estará interesada en encontrar soluciones de suma no nula. Esto es, soluciones ganancia-ganancia en lugar de soluciones ganancia-pérdida… Porque descubrimos que cuanto más crece nuestra interdependencia, generalmente prosperamos cuando los demás también prosperan

   Bill Clinton, entrevista en Wired, diciembre de 2000”

Cita tomada de: https://es.wikipedia.org/wiki/Juego_de_suma_cero

(3)   La venta –la decisión de compra – se halla en la mente del otro. Por eso la mente del prospecto o cliente potencial nuestro territorio de ventas. Y se transita mal por un territorio hostil. Por el contrario, el interés del cliente es el salvoconducto que nos permite un feliz tránsito.

(4)  Obra citada. Pág. 139. El lector haría bien en leer toda esta sección del libro citado dedicada al Ganar/Ganar.

(5) La Venta por acorralamiento es el tipo de venta que considera al cliente como una pieza a cazar. Es la venta que no tiene en cuenta el interés del comprador sino tan sólo el interés del vendedor; la venta en la que todo vale para lograr el sí del cliente; el tipo de venta que no podemos recomendar en ningún caso.

Miguel Villarroya Martín, a  20 de octubre de 2015/ Madrid. España / VPi.001 /