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Ventas Grandes

Preparación para la Captación: el Efecto Patterson (II)

25 de noviembre de 2015

En la postal anterior le he presentado el Efecto Patterson, una versión actualizada del viejo dicho romano La Victoria ama la Preparación, aunque no le he explicaba en ella el porqué del nombre moderno. Ahora toca hacerlo.

La Victoria ama la Preparación
        La Victoria ama la Preparación

El problema de la memorización en las presentaciones Planificadas

Una presentación adecuada de la venta de un servicio suele ser compleja, en ocasiones larga y siempre está abierta a interrupciones de todo tipo. Se necesita además una gran energía, constancia y conocimiento para prepararla. Tampoco es fácil memorizarla y suele resultar inapropiada en cuanto varían las condiciones para las que fue diseñada. El resultado de todo esto es que desde antiguo se ha inducido  a los vendedores a “recordar la sintonía pero no la letra”. Se decía que había que recordar los aspectos básicos a tratar pero no se les exigía una presentación memorizada. A lo sumo debían recordar las distintas fases y dentro de ellas acrónimos (palabra formada por las iniciales de otras, tales como AIDA) que les facilitasen el recuerdo de aquéllas.

Por otro lado, los prejuicios acerca de la memorización como técnica anticuada de aprendizaje en favor de la más moderna comprensión de los procesos, llevó al menosprecio de aquélla  técnica y a la generalización de la segunda, que además, parecía gozar del favor de la Psicología moderna. El hecho de que sólo puede entenderse aquello que se recuerda no parecía inquietar a muchos. Y así estaban las cosas hasta que apareció John Patterson. Y aunque casi siempre suele haber precursores, es a éste director de empresas, al que se le reconoce públicamente la instauración de la presentación memorizada. Veamos su caso tal como ha llegado a nosotros.

¡Y en eso llegó  JHON PATTERSON! … de la National Cash Register Company  (NCR)

                Al parecer, los resultados del desempeño de muchos vendedores de su compañía no era satisfactorio por aquéllas fechas (principios del siglo XX). Cuando esto se convirtió en un problema a resolver, se pudo detectar que de entre todos ellos había un vendedor cuyos resultados eran sobresalientes. Tras la investigación correspondiente, al vendedor extraordinario se le pidió que pusiese por escrito su personal forma de presentar los productos que vendía. Después de revisarla, se  editó en forma de cartilla de instrucción y se pidió al resto de vendedores que memorizasen la misma e hiciesen a partir de ella, idénticas presentaciones de ventas. Parece que el incremento de ventas del resto de vendedores gozó de un sensible crecimiento, por lo que la idea de la presentación memorizada se extendió rápidamente, dentro y fuera de su empresa.

                La idea que subyacía todo esto es la creencia en que siempre debe de haber una mejor forma de realizar una cosa. Si la detectamos en alguien, si el desempeño de alguien en alguna tarea puede tildarse de superior, bastará  con replicar su conducta, sus palabras, sus métodos, etc., para obtener los mismos resultados exitosos que él.

A partir de ese momento, las ventajas  y -rápidamente según hicieron saber sus enemigos- sus inconvenientes volvieron a la arena. Los indudables resultados positivos que se alcanzaban  se desprendían principalmente de:

  • La profunda investigación, recolección de datos, estudio de los mismos y organización de la información obtenida, en el proceso de venta sujeto a observación.
  • El conocimiento reunido sobre el proceso de venta, que siempre había resultado escaso.
  • Las acciones de planificación rigurosas que se adoptaban tras la decisión de utilizar estos métodos.
  • La colaboración de todos los interesados en un trabajo de conjunto.
  • La acumulación del conocimiento resultante de todos ellos en fórmulas contrastadas.
  • Su indudable valor para los vendedores noveles.
  • Su valor anticipatorio de objeciones y dificultades.
  • El tratamiento completo que se hacía de todo el proceso.
  • La mejora general de todo el proceso de presentación de ventas.

Las dificultades que aducían sus enemigos volvían a ser: su dificultad, su carácter mecánico, su resistencia al cambio, etc., razones poderosas sin duda pero que chocan con los resultados exitosos de su aplicación.

Quizás las necesarias exigencias que hemos recogido para las presentaciones planificadas, de las cuáles las memorizadas son una de sus clases, permiten mejorar su eficacia y limitan grandemente sus inconvenientes. Más aún, si como vamos a sugerir, la memorización exhaustiva sólo debe de dirigirse hacia su estructura, a  los argumentos posibles a utilizar en el tratamiento de las objeciones en la captación y a las “instrucciones de manejo” de la misma.

La memorización de esos argumentos en forma esquemática, es decir el recordatorio de las fases de toda ella, de sus partes, de las fórmulas más eficaces para entrar en cada una, de los esquemas gráficos y lógicos que la vertebran, de las precauciones a observar en cada paso, etc., proporcionan una estructura adecuada para la celebración de la entrevista de captación e incrementa la tasa de éxito de las mismas. (1)

En este tipo de actuación se mantienen las ventajas que ofrecía la memorización completa, añadiéndose:

  • El aspecto más natural y menos mecánico que ofrece respecto de la memorizada.
  • Su menor dificultad de aprendizaje.
  • Su mayor flexibilidad.

Por el contrario, algunas de sus desventajas pueden ser:

  • Que se nos pueden olvidar aspectos claves de la presentación.
  • Que podemos desviarnos fácilmente en alguna de las interrupciones.
  • Que nos pueden faltar, o hemos podido olvidar, argumentos claros para objeciones reiterativas.
  • Que no es tan fácil de aplicar en el caso de vendedores noveles.

Y permanecen otras dificultades tales como:

  • Que no se garantiza la posesión de todas las respuestas posibles,
  • Se determina de antemano un cierto ritmo obligado, en la presentación.
  • Que al otro, el sistema puede sonarle a artificio.
  • Cabe la posibilidad de “ametrallamiento” verbal del prospecto, esta vez con argumentos esquemáticos, por parte del comercial.

Sugerencia:

La idea de preparar un argumentario de captación, un libro de argumentos para enmarcar toda esta preparación… es una buena idea, una gran idea, por eso volveremos a ella. Y nuestro consejo es que si no lo tiene, se ponga a ello. Y si lo tiene que se asegure de que todos sus comerciales lo siguen. ¡Persiga el Efecto Patterson!(2)

¡Siga con Salud!

Miguel Villarroya Martín, a 25  de noviembre de 2015 / Madrid. España / ventasgrandes.com / TOC.005

Notas:

  1. Tras el estudio de esta parte debería usted aceptar la idea de que la Preparación para las labores de captación, es necesaria y obligada. ¿Por qué no repasa el estado actual de esta cuestión en su inmobiliaria?
  2. Si no tiene un argumentario de ventas, no se preocupe, en estas páginas se lo vamos a ir facilitando, postal a postal.
  3. La carita que hemos utilizado para el titular de la sección es del extraordinario diseñador alemán GERALD (https://pixabay.com/es/persona-hombre-chico-la-cara-507791/) y estaban en PIXABAY.COM bajo la etiqueta de CC0 Public Domain.