En la misma imagen de las dos postales anteriores, al lado de los Aspectos del Mk involucrados y los siete estadios por los que un prospecto o cliente potencial puede pasar a lo largo de todo el proceso del Inbound MK, aparecían unas flechas después de cada nivel, que desembocaban en un cubo de basura. Tenemos que explicarlo.
Definición de El filtro de Clientes
El concepto de filtro es multívoco en nuestro idioma y se entiendo por él un buen número de significados, algunos muy diferentes. Así que tendremos que explicar con cuál sentido se aplica aquí. La definición más simple y que mejor se adapta a nuestros propósitos la encontramos en el DRAE (1): (Un filtro es un…) Sistema de selección en un proceso según criterios previamente establecidos.
En el proceso del INBMK, a cada una de las etapas por las que pasa el Viaje del Cliente (Buyer’s Journey) se llega después de haber pasado un proceso de calificación o filtrado. Pero no todos lo hacen y muchos se quedan a las puertas de la siguiente etapa.
Esto es, de todos los aspirantes a pasar a la siguiente etapa, solo algunos lo logran ―aquellos que cumplen con los requisitos de admisión― y el resto, o desaparecen del sistema, o se quedan en él hasta que otro subproceso ―el de maduración en cada etapa― lo hace avanzar. Y eso para cada una de las etapas del INBMK.
Composición de El filtro de Clientes
Así pues, tenemos que considerar que en el concepto de filtro, aparecen otros cuatro subconceptos más.
- a) El del propio filtro: algo ―un proceso de calificación, discriminación, admisión o cumplimiento de una norma o aspecto― que se aplica a los solicitantes.
- b) El proceso de ejecución de esa tareas de selección, o filtrado.
- c) El nivel de filtración correspondiente a cada etapa del INBMK. Y es que hay distintos filtros, anteriores a cada etapa, con diferentes funciones.
- c) Los criterios de aceptación y rechazo de cada nivel de filtración. Esto es, la definición de lo que se necesita para pasar de una etapa a otra. Lo que determina si un candidato pasa o no pasa al siguiente nivel.
Véase la siguiente figura:
La primera barrera de entrada, en el sistema INBMK, es indeseable en casi todos los casos, pues el atraer, de entre todos los que pululan por la red, al mayor número de interesados en nuestra temática, es prioritario. Así que aquí, al principio de esta etapa de atracción, no hay un filtro… sino su contrario conceptual, un imán. (2) Sólo, si nos ponemos exquisitos, podría decirse que la instalación de nuestro puerto de atraque de nuestros visitantes ―web o webs propias― ya es en sí mismo, un criterio de selección o filtrado de los navegantes de la red.
En este primer momento determinados aspectos de nuestra web hacen de imán hacia determinados grupos de navegantes y algunos de ellos entran en nuestro mundo. (Explicaremos esto, más adelante.) Esos visitantes pueden o no ser repetitivos. Las cifras que los expertos en la Web dan para los que visitan nuestra página, están unos segundos en ella y ya nunca vuelven, son muy elevados. Así que hasta que tengamos instalada una métrica para contabilizar esos visitantes huidizos, aceptaremos que son la mayoría. Solo algunos de ellos volverán otras veces y se convertirán en visitantes asiduos. Aquí en esta primera etapa (ATRAER, según el INBMK), lo que el visitante encuentra ―contenidos y continente―en nuestra web, hace de filtro: muchos no vuelven porque no les interesa lo que ven y solo algunos pocos, repetirán. En ese momento a los visitantes los renombramos con la palabra: visitantes habituales.
Hacia el final de esta etapa, y en base a un proceso de maduración inicial de los prospectos, algunos de ellos responderán a nuestros estímulos (CTA, llamadas a la acción) y nos dejarán su e-mail. No he visto atribuido un nombre específico para estos visitantes asiduos que nos han dado permiso para dirigir hacia ellos nuestros correos, quizás el de buzones sería el adecuado. El filtro, es en este caso, el hecho de que nos dejen o no su correo, voluntariamente.
En una segunda etapa de maduración, los prospectos hacia los que se ha dirigido un conjunto específico de nuevos estímulos (Correos, Contenidos específicos, invitación a eventos, etc.) podrán o no pasar a la fase siguiente, ―que se corresponde con la etapa de CONVERTIR del INBMK―. No todos los visitantes habituales, a los que ahora dirigimos con su permiso, nuestros correos, madurarán hasta un estado llamado lead (prospecto). Los más permanecerán en ese estado anterior. Pero algunos de ellos, sí alcanzarán este estado. Las métricas del INBMK sugieren los criterios por los cuales el cliente alcanza ese estatus. Estos criterios constituyen en esta etapa el filtro de clientes.
En una tercera etapa, ―que se corresponde con la etapa de CERRAR del INBMK―, a esos leads o prospectos, se les dirige una diferente campaña de estímulos. La finalidad de todos ellos es poner al cliente potencial en condiciones de respuesta al compro o no compro que le planteamos. Este es el filtro. Al que decide comprar lo llamamos propiamente cliente y al que rechaza en este momento la oferta lo mantenemos en la categoría de lead o cliente potencial. También pudiera ser que el cliente que ahora rechaza la compra ofrecida, desaparezca para siempre.
En la cuarta etapa ―que se corresponde con la etapa de DELEITAR del INBMK―, los clientes que han comprado pueden ―deben― permanecer en nuestra base de datos y ser atendidos por la empresa, desde el momento siguiente a la finalización de su compra. Incluso en nuestro caso inmobiliario, en el que la compra repetida o cruzada, no son habituales, la relación con el cliente, debe de ser mantenida en condiciones óptimas. Aquí en esta etapa, el que el cliente permanezca “vivo” dependerá de los estímulos que le ofrezcamos a partir de ahora.
Los filtros de clientes en Inmobiliaria
En un texto antiguo nuestro, presentamos de otra forma esta idea de filtro de un sistema y proponíamos un modelo de filtro para una de las tareas básicas de la agencia inmobiliaria: la Captación de Inmuebles. A ese modelo remitimos al lector interesado. (3)
Cuando realicemos la adaptación al sector inmobiliario, de todas estas técnicas del INBMK, será la hora de precisar los filtros necesarios en nuestro caso.
ЖЖЖ
Le dejo, ¡siga con salud! Y no se olvide de volver.
Miguel Villarroya Martín, a 16 de junio de 2016 / Madrid. España / InB.007/ ventasgrandes.com
Notas:
(1) DRAE (Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua) : Filtro.
(2) El imán de prospectos, que explicaremos con detalle en otra postal próxima
(3) Se trata del La información en el mundo de las agencias Inmobiliarias. Editorial UCI.2000. España. Actualmente agotado, salvo unos pocos ejemplares en mano de su autor.