1 Situación de la venta personal inmobiliaria
Las técnicas que se utilizan en el marketing de atracción y de empuje, en el sector inmobiliario, logran que un cierto número de personas interesadas ―en muy diferentes estados de deseo―se sitúen, al final de esta primera etapa de la venta inmobiliaria, frente al comercial que lo va a atender.
En este encuentro de ventas entre prospecto interesado y comercial, el elemento básico de la venta personal inmobiliaria es la entrevista de ventas. El comercial, a través de una serie de encuentros con el prospecto, logra conocer lo que quiere y puede el demandante, le presenta el inmueble o servicio solicitado, y tras asegurarse de que su exposición no ha dejado ningún punto sin aclarar, intenta el cierre de la venta.
Y si el intento es positivo ―el prospecto dice que sí― el comercial pasa a la fase final de formalización de la operación. Y si esta culmina con éxito se abre una nueva fase de la venta inmobiliaria, ya no estrictamente personal que corresponde al mantenimiento de la venta.
Véase el esquema siguiente:
2 La primera de las etapas de la venta personal
En el gráfico anterior se observan bien las tres etapas de la venta inmobiliaria:
a) La primera, donde la agencia inmobiliaria desarrolla las acciones necesarias para colocar a un prospecto ―persona interesada en la adquisición de un producto o servicio― frente a uno de sus comerciales. Para ello cuenta con dos herramientas poderosas: el marketing de atracción ―el prospecto viene hacia nosotros― y el marketing de empuje ―nosotros vamos hacia el prospecto―
Esta etapa no se desarrollará en esta serie de artículos destinados a la VV. PP. ―y más concretamente a la entrevista de ventas― pero advertimos de su enorme interés actual, especialmente el marketing de atracción, bajo un nombre diferente y algunas técnicas de MK distintas: el inbound MK.
3 La segunda de las etapas de la venta inmobiliaria
La segunda etapa ―de la que sí nos ocuparemos aquí― recoge las acciones propias de la venta personal (en adelante VV. PP.) En esta estación, el comercial aplica el método de las ventas de alto precio y riesgo ―como son las inmobiliarias― a la operación que le plantea el prospecto. Y ello, desde el primer contacto del comercial con el adquirente potencial hasta, o bien el éxito con la firma de la operación, o bien el fracaso, con la huida o retirada del prospecto, de la agencia.
En esta etapa o estación se desarrollan las tres primeras fases del método de la VV. PP., a saber: (1)
- La fase de cuestionamiento
- La fase de presentación de la oferta
- El cierre de la venta
Y en el caso de que el compromiso del cliente sea explícito ―el intento de cierre ha culminado con el sí compro del prospecto―, el comercial continua con la fase cuatro, que denominamos formalización de la operación. Su final es la firma de la operación. Por esta razón a veces hemos denominado a este método el de las tres o cuatro estaciones, porque la cuarta solo se desarrolla si el prospecto dice que sí como remate de la tercera.
Esta situación se logra mediante la realización eficaz de una serie de entrevistas de venta con el prospecto.
4 La tercera de las etapas de la venta personal
La tercera etapa de la venta solo existe si la venta se ha firmado exitosamente. En este caso, la agencia inicia la etapa de mantenimiento de la relación con el prospecto ya convertido en cliente.
Su finalidad es la conservación del buen estado de la relación existente al final de la etapa segunda, más allá de ese momento final. Y su propósito que, a lo largo del tiempo posterior a su compra inicial, el cliente guarde de nosotros una impresión tal que:
1 Cuando vuelva a comprar o necesitar algún servicio inmobiliario, acuda de nuevo a nosotros (compra repetida).
2 Hable bien de nosotros (buena propaganda).
3 Nos recomiende como agencia (nos refiera a otros).
Una cuarta opción es sin embargo muy frecuente. Y es que la falta de mantenimiento por parte de la agencia hace que el cliente, satisfecho el día de su firma, vaya poco a poco olvidándonos… y en algún momento desaparezca de nuestro horizonte.
Esta etapa tampoco será tratada aquí.
5 El viaje del cliente
Aunque este asunto será desarrollado en otra serie de artículos conviene dejar establecida la trayectoria temporal de un comprador a lo largo del tiempo. Véase la siguiente figura.
Con el nombre de «el viaje del cliente» se engloba a la serie de estados por los que pasa el cliente en su relación con la agencia que lo trata. Antes nos referíamos a esto con el nombre de «el ciclo de vida del cliente», pero con la irrupción del inbound MK está prevaleciendo el primer nombre. (2)
Con uno u otro nombre nos referimos a las distintas etapas que el cliente pasa en su relación con nosotros.
- El primero de sus estados es el de «desconocido». En este, el «cliente» no lo es en absoluto, no lo conocemos y es posible que él tampoco nos conozca a nosotros. ¿Entonces… ¿por qué lo mencionamos? Porque su conjunto es la fuente de futuros clientes. Y porque es el objetivo de nuestros esfuerzos de marketing.
- El segundo, es el de «prospecto». En esta etapa el «cliente» sigue sin serlo pero ya lo conocemos. Y podemos sobre él ejercer nuestras técnicas de venta. Usualmente, en este estado, lo designamos con el nombre de prospecto o cliente potencial.
- Si la operación es cerrada y formalizada con éxito, ahora sí, el adquirente es propiamente un cliente.
- Finalmente, el cliente satisfecho el día de la firma de la operación puede, a lo largo del tiempo, pasar por una serie de estados que van, desde el cliente satisfecho inicial hasta la desaparición «de facto» del mismo, del ámbito de la agencia. En el estado de «promotor» el cliente actuará de acuerdo con los tres objetivos designados en el apartado anterior. En el estado de «amistoso» actuará en alguno de los tres ámbitos indicados, que no ejecutará cuando sea el de «indiferente» para terminar como «desparecido».
6 Las entrevistas de la venta personal
Si algo caracteriza la venta personal es el uso exhaustivo de las entrevistas de venta para acompañar al cliente a lo largo de su viaje con nosotros. De ellas ―de sus finales o cierres más concretamente― nos ocuparemos en esta serie de artículos.
¡Siga con salud!
Miguel Villarroya Martín, a 8 de diciembre de 2016 / Madrid. España / Vpi.026
Notas:
(1) Nosotros, en este apartado, seguiremos a Rackham y su método Spin Selling.
(2) Y casi siempre utilizando un muy antiguo recurso, hoy remozado: el embudo de ventas.