Los puntos débiles del cliente es un aspecto que ha sido observado en el pasado con mucho interés. En esta otra visión, paralela a la anterior (1), del cierre de la venta, el peso (la fuerza, el poder, la técnica la magia de la venta, etc.) se cargaba no en los tipos de cierre sino en los tipos de debilidades del cliente potencial. Bajo esta esta orientación el cliente era la presa, el vendedor el cazador astuto y el cierre, el arma.
La teoría de los puntos débiles del cliente
En esta orientación, el vendedor debía, en las fases anteriores de la entrevista de ventas, detectado los puntos débiles y fuertes del cliente potencial. Y tras ello, el vendedor aplicar sus recursos de cierre, selectivamente, en función de ese conocimiento de las debilidades del cliente.
Por otro lado, con el potencial de conocimiento que tendría el vendedor acerca de estas técnicas, aplicaría estas, selectivamente, a esos distintos puntos débiles del cliente, uno tras otro. Y la pretensión de esta teoría es que el cliente no tendría más opción que la compra del bien ofrecido.
El interés de la venta era claramente el interés del vendedor. Para esta orientación los cierres eran las palancas necesarias para arrancar al cliente el “sí, compro”. Hoy diríamos que el campo de juego de la venta (2) era el del cuadrante Gano Yo (el vendedor) – Pierde él (comprador).
El vendedor como martillo
Véase estas dos opiniones representativas de esta orientación:
- ―«Da gusto ver cómo actúa un veterano de la venta en una situación de remate. Lejos del procedimiento del aficionado que dirige golpes de ciego al azar esperando que alguno de ellos dé en el blanco, el profesional emplea una táctica tan cuidadosamente proyectada y llevada a la práctica como la de un jefe militar que emplea sus fuerzas en campaña. Frente a su tremendo poder de persuasión, concentrado con el máximo cuidado contra las zonas más vulnerables, el cliente no tiene apenas posibilidad de escapar a la compra.» (3)
- ―«Para la estrategia del cierre la regla fundamental es la siguiente: Buscar siempre el punto más vulnerable del cliente, y luego, concentrar en dicha dirección toda nuestra capacidad persuasiva, donde dará su máximo rendimiento.» (4)
Nótese que en esta teoría, el interés del vendedor no radica tanto en cuál sea la mejor técnica aplicable al aspecto débil detectado―que era lo que veíamos en el Cierre Mágico―, sino cualquiera que sea la técnica o técnicas empleadas, lo fundamental es demoler la posición del cliente en aquellos aspectos en los que su posición es más débil.
Otra diferencia es que en este caso, la detección de los puntos débiles es prioritaria y eso exige una investigación de las circunstancias de la posición del comprador; en cambio, en la del Cierre Mágico, el intento de cierre no esperaba a nada. Podía incluso aplicarse al principio de todo.
La venta por acorralamiento
Este tipo de venta en la que el comprador es la presa, es otro error superado intelectualmente, en la actualidad, pues tras las aportaciones de Miller, Heiman y Tuleja, y otros, con la matriz Ganar-Perder, no hay manera decente de vender en otro cuadrante que no sea el de: Gana él (el comprador) y así, Gano yo (el comercial vendedor).
El modelo descrito es antiguo pero nos tememos que todavía permanece en algunos tipos de ventas tales como la de multipropiedad o en situaciones de casi monopolio en algún tipo de bien inmueble ―bienes inmuebles adjudicados o daciones en pago, por ejemplo.
Y aunque hemos descrito esta visión del cliente como presa, como algo del pasado reciente, fórmulas atenuadas ―en la forma de presentación― de esta despiadada teoría, pueden encontrarse todavía en algunos modernos libros sobre ventas y en algunos cursos actuales de formación de vendedores.
Las dos teorías anteriores que hemos presentado hasta aquí ―el Cierre Mágico y la de los puntos débiles del cliente―, coinciden en gran parte. Prácticamente su diferencia estriba en el mayor interés de la primera en la técnica del martilleo constante con las técnicas de cierre; y en la segunda, en los lugares de golpeo. Pero son variantes agresivas que tenemos que desestimar.
¡Siga con salud!
Miguel Villarroya Martín, a 13 de octubre de 2016 / Madrid. España / Vpi.025 / ventasgrandes.com
Notas:
(1) Véase El Cierre Mágico de la venta
(2) Véase nuestros cuatro artículos sobre la matriz de Miller et alt. Ganar-Perder, dedicada a la venta en cada uno de esos cuadrantes, en la web: ventasgrandes.com
(3) John A. MacDonald. Pág. 9 de su “Estrategias que hacen vender”. Editorial Hispano Europea.
(4) John A. MacDonald. Pág. 13 de su “Estrategias que hacen vender”. Editorial Hispano Europea.
(5) Este texto es un extracto parcial de los contenidos de mi libro: El Cierre de la Venta Inmobiliaria. Editorial Finis Terrae. Galicia 2016. Libro en proceso de impresión. Las imágenes utilizadas en esta postal son de esa obra.