Decíamos en anteriores postales que en la Objeción a la Captación de Inmuebles: Otras agencias me cobran menos, no podía vencerse mientras la percepción del cliente sobre la que le presentamos nosotros fuese: ―«No hay diferencia entre esta oferta y las recibidas, antes, de otras agencias». Y que para vencerla, había que crear en su mente una percepción distinta: ―«Esta oferta es más cara pero me interesa más.» Y que, o creábamos nosotros los vendedores, la diferencia, o perderíamos la Captación. Para ello, para ganarla, podíamos manejar un recurso que denominábamos la Caja de Herramientas del Sanador de Objeciones, cuyo primer compartimiento, La Tabla de argumentos, ya hemos explicado.
Ahora vamos a hablar de otros sitios o huecos de la Caja. Por ejemplo: el momento de tratamiento de la Objeción.
1 El momento de presentarse la objeción
¿Hay algún momento, dentro de la entrevista de captación, que sea mejor que otro para plantear la respuesta de una objeción?
Sí, sí que lo hay, lo vamos a ver ahora. Pero antes, note que también lo contrario es cierto, esto es, que si no contestamos en el momento adecuado, lo haremos peor y es posible que perdamos el encargo, por haberlo intentado a destiempo.
¿Cuándo pueden presentarse una objeción?
Sabemos bien que en cualquier instante de la conversación con el cliente puede surgir la objeción… pero que será en la fase de Presentación de nuestra oferta de servicios, donde su frecuencia de aparición será más alta.
En el esquema siguiente vemos las opciones posibles:
Ahora bien, debemos señalar que, aunque algunas veces no deben de contestarse las Objeciones ―las ideológicas no deben contestarse nunca, hay que “olvidarlas” y no entrar en una discusión que siempre resulta letal para la Captación o la Venta― y, en otras, en las que con nuestra actuación logramos que se reduzca su número y por tanto que algunas no se presenten ― mediante la Prevención de Objeciones―, en un gran número de casos por el contrario, la objeción del propietario es clara, precisa y está, ahora, ante nosotros. Y debe de contestarse.
Pero aun así, siempre podremos elegir el momento mejor para hacerlo, que en este caso son solo dos:
- a) Contestarla de inmediato.
- b) Posponer su contestación.
¿Posponer su contestación?
Sí, eso es. Eso es lo que le interesa al comercial. La inmediata contestación a la objeción solo es aconsejable si aparece hacia el final de la entrevista de ventas. Veamos por qué.
2 El mejor momento de contestar a la objeción: Otras agencias me cobran menos
Repárese en esto: ¿Recuerda cuál es la tarea número 1 del vendedor frente al propietario?… La construcción de valor en la mente del cliente potencial, sobre nuestra oferta de servicios de Venta. Esto es, el comercial, mediante sus argumentaciones y forma de exposición, debe de convencer al prospecto del valor que para él supone nuestra intervención. Y esta construcción de valor debe de ser superior a la que otros competidores ofrecerán, para que el precio pase a un segundo término.
Ahora bien, construir valor consume un cierto tiempo, un tiempo de entrevistas necesario para presentar las ventajas que nuestra agencia ofrece al propietario.
Y aquel, a veces, no es abundante. Por eso el comercial debe de presentar las ventajas que para el prospecto ofrece nuestra agencia, cuanto antes y siempre en términos de beneficios para el propietario. A este le importa relativamente poco lo que le digamos que hacemos con su propiedad si nos encarga su venta, lo que le interesa de verdad, de todo lo que le decimos que vamos a hacer, es, lo que eso significa para él. Lo que va a sacar de todo ello, sus beneficios.
Nótese que “la venta o alquiler de su propiedad”, no es una ventaja que ninguno de los competidores vaya a olvidar mencionarle, así que eso, que es lo fundamental… es indiferenciable, pues todos se lo van a proponer. La batalla entre las agencias competidoras tiene que centrarse pues en lo que hacen, antes, para lograr eso.
La relación entre el momento de presentarse la Objeción: otras agencias me cobran menos, y la eficacia del tratamiento de la objeción, puede verse en el esquema siguiente:
Nótese que en él se advierte bien que: Cuanto antes se produzca la Objeción, peor son nuestras posibilidades de anularla. Por eso un consejo de captación crítico es retrasar su contestación, si es que aparece pronto, al final de la exposición de las ventajas que para él posee nuestra intervención.
La razón ya la conocemos ahora: solo hacia el final, nuestro trabajo de construcción de valor habrá sido suficiente.
Y también conocemos ya la razón del consejo que hemos dado de retrasar la respuesta a la Objeción: Otros me cobran menos; si nos ponemos a tratar esta objeción antes de haber desarrollado el suficiente valor de nuestra oferta de servicios, en el propietario, la probabilidad de fracaso es muy alta. Incluso con la mejor y más estudiada Tabla de Argumentos que podamos poseer o la mejor forma de exposición que utilicemos.
¿Y si las circunstancias del contacto con el prospecto hacen imposible esa demora en la contestación? Pues, salvo la Suerte o Azar,… ¡nos tocará perder!
3 La Balanza de Rackham
Y hemos hablado en otra parte de este recurso, pero lo presentaremos de una forma simplificada aquí. Véase también la figura siguiente:
La idea es que cuando el comercial trasmite su oferta de servicio ―venta del inmueble, en este caso―, el propietario que lo escucha perciba la oferta de trabajo, no como un todo sino bajo la forma de dos subconjuntos perceptuales muy
distintos (Véase la figura adjunta):
1 El primer grupo está formado por las percepciones o valoraciones que tienen en cuenta las características, ventajas y beneficios que el servicio de la agencia ofrecido posee. Está constituido por lo que el cliente cree que va a recibir si firma el encargo de Venta. No importa que esto pueda no ser así, lo que importa en la decisión final de encargar o no encargar el trabajo, es su creencia acerca de lo que va a recibir si lo hace.
2 El segundo grupo está formado por las percepciones o valoraciones que suponen la comisión que tienen que aceptar, su precio y el riesgo percibido.
Que el resultado de la percepción del propietario ―la decisión de encargar o no encargar la venta― depende de la comparación relativa que, entre los dos “pesos” de ésos dos subconjuntos perceptuales, se produce en la mente del cliente. Utilizando el símil de la balanza, diremos que el mayor peso inclinará hacia un lado u otro la operación. Rackham no es el único ni el primero que, en Ventas, divide así la percepción del comprador potencial, pero sí lo hace en una forma especialmente comprensible y útil para los comerciales.
Pero nótese la relación de la Balanza de Rackham, el momento de aparición de la objeción y el éxito en el encargo.
Si la Objeción: Otros me cobran menos, aparece al principio de la conversación, el plato negativo de la Balanza: el importe de la comisión para el propietario, estará en el fondo sin que haya nada en el otro que lo contrarreste. Entonces la construcción de valor, lo que pesará en el otro plato, tendrá que ir luchando, argumento a argumento con la percepción de precio ―«es mayor en esta agencia que en las otras»― que actuará negativamente desde el principio.
Si aparece cuando ya el comercial ha creado suficiente valor será la percepción negativa la que tenga que enfrentarse con una sólida percepción ya creada. Y, si esta ha sido mejor que el resto de las que posee sobre el resto de competidores, su influencia no será decisiva. ―«Son más caros, pero su oferta es mejor.»
3 La prevención de esta objeción
Esta es una objeción que podríamos incluir dentro de la categoría de repetitiva, esto es, de las que aun sin saber si se van a presentar en una captación concreta, su ocurrencia es sin embargo alta. Por eso deberemos incorporar a nuestro estilo de captación, lo que aquí llevamos dicho sobre cómo combatirlas.
Hemos visto ya que nunca, nadie, jamás, puede vencer esta objeción… si la percepción del cliente es que no hay diferencias sensibles entre la oferta a mayor precio y la de menor importe. Y también que la diferenciación se logra mediante “la venta previa” al propietario, de nuestras capacidades de comercialización y que esto lo macizamos con ayuda de la Tabla de Argumentos. En esta postal hemos visto además, cómo el momento de exposición puede o no jugar a nuestro favor. En las siguientes hablaremos de las formas y cadencias de su expresión.
Hasta entonces, ¡siga con salud!
Miguel Villarroya Martín, a 17 de abril de 2016 / Madrid. España / Obj.032 / ventasgrandes.com
Notas:
(1) La imagen de la casa que hemos utilizado en el esquema, es del fotógrafo: tbvieri y estaba en PIXABAY.COM bajo la etiqueta de CC0 Public Domain. Y el esquema está hecho por nosotros con ayuda de las herramientas de dibujo de Microsoft Word. A todos ellos, manifestamos nuestro agradecimiento por su cortesía al permitirnos el uso de sus recursos.