1. Las dos tradiciones.
Cuando estudiamos la importancia del cierre en las dos escuelas (0) ─ clásica y moderna─ enseguida nos damos cuenta que son opuestas. Y, en algunos aspectos importantes, contradictorias.
En la escuela clásica, la importancia de las Técnicas de Cierre es máxima. Partiendo de una cosa evidente: sin cierre no hay venta y sin venta no hay ingresos, la importancia fundamental de este hecho ―la venta cerrada― hace, que igual importancia se extienda al proceso de su obtención: el procedimiento de Cierre. Es por ello, que el uso abundante, primerizo y constante de las Técnicas de Cierre, es muy habitual; está muy extendida. De hecho, muchos autores clásicos ni siquiera diferencian Cierre y Técnicas de Cierre, siendo para ellos, términos prácticamente sinónimos.
En la escuela de Rackham y otros (8) se distingue cuidadosamente, una cosa de la otra y se sugiere que, mientras el Cierre de la Venta es igualmente básico, el procedimiento clásico de cierre no lo es tanto. De hecho, afirma, que es contradictorio con elevadas tasas de éxito. Y en su lugar propone otro procedimiento de obtención del cierre ―del compromiso del cliente aceptando la compra que le ofertamos―, más eficaz.
2. Testimonios sobre la primera, la orientación clásica.
Veamos ahora algunas opiniones acerca de la importancia del cierre en la orientación clásica (que sobrevive en la actualidad, con muchos partidarios):
― «El lema básico en las ventas es: Si no puede cerrar, no puede vender.» (1)
― «El cierre es el principio y fin de la venta.» (2)
― «Recuerde, si no cierra, está trabajando para la competencia.» (3)
― «Los vendedores, por razones de muy diversa índole, suelen temer el momento de sugerir que el cliente haga un pedido; sin embargo, no serán vendedores durante mucho tiempo si no superan este pequeño obstáculo.» (4)
― «El éxito en la venta se mide proporcionalmente a la capacidad del vendedor para dominar una situación de remate.» (5)
― «Todo cuanto hagáis en vuestro programa de ventas tiene por objeto llegar a aquellos breves y preciosos instantes en que estáis frente al posible comprador con el talonario de pedidos abierto. La habilidad con la que manejéis esos momentos, la capacidad que tengáis para cerrar ventas, dicta no sólo vuestro éxito como vendedores sino al mismo tiempo el nivel de vida de que puede disfrutar vuestra familia. Porque en las ventas ¡sólo cuentan aquéllas que llegan a ser rematadas!» (6)
― «…Con la práctica, usted puede aprender a influir en las personas de modo que piensen y sientan como usted lo hace. Sin embargo, hasta que sus firmas aparezcan en los formularios de los pedidos o sus cheques ingresen en cuenta corriente, los clientes potenciales no habrán actuado en la forma que usted dese en que actúen. Esta fase final de la venta es el objetivo último de toda entrevista, el paso que da lugar al pedido. Esta fase se llama cierre.» (7)
3. La importancia del cierre en la escuela actual
Véase aquí:
― «Por lo que sé ahora acerca del éxito en ventas grandes, considero a las técnicas del cierre como ineficaces y peligrosas. Tengo evidencia que con ellas son más los negocios que se pierden que se ganan… las técnicas tradicionales de cierre no tienen cabida en las ventas grandes.» (10)
― «¿Es absolutamente necesaria una técnica de cierre? Hoy soñamos (más que con una teoría del cierre mágico) con un diálogo de ventas perfectamente llevado en todas sus fases. En un diálogo semejante, el vendedor no necesita de ninguna técnica de cierre, el mismo cliente saca el bolígrafo a los veinte minutos y firma convencido el pedido.» (11)
Pero lo sustancial de la aportación de Rackham, no es la propuesta de otro procedimiento de cierre más eficiente, sino el entroncar el cierre de la operación, dentro de un proceso de venta, en el que otras partes del mismo están mejor correlacionadas con el éxito. No es que Rackham sea el “asesino” del cierre (9) sino que es el “partero” de la idea de que el éxito está en el desarrollo de un proceso excelente y no en la eficacia y eficiencia en la realización de una sola de sus partes.
4. Las diferencias.
En el cuadro siguiente vemos que, mientras la importancia del hecho concreto de cerrar ventas no se discute en ninguna de las dos, la consideración de las técnicas de cierre que utilizamos para ello, sí lo es.
Nótese la muy distinta importancia que las dos escuelas atribuyen tanto a las técnicas de Cierre como a la fase de Investigación. Nótese el vuelco casi total entre ellas.
Vea también cómo la fase de Presentación es algo más breve en la de Rackham, debido a la eficiencia de la fase previa de Investigación.
4. Despedida
No considere esto como una curiosidad sino como la necesidad de abandonar un camino ─ el clásico ─ para pasar al otro ─ el de la venta consultiva ─. Hágalo, si quiere aumentar sus resultados de ventas.
¡Siga con salud!
Miguel Villarroya Martín, domingo, 7 de abril de 2024/ Madrid. España / ventasgrandes.com
Notas:
(0) Véase, en este mismo clúster o racimo, nuestras anteriores postales:
Situación del Cierre en el Método de la Venta Inmobiliaria
Las dos vías al cierre de la Venta Personal inmobiliaria
(1) Russell y otros. Pág. 336 de su “Ventas. Manual Práctico”. Editorial McGraw-Hill.
(2) D. Forbes Ley. Pág. 141 de su “Los secretos del éxito en la venta”. Editorial Deusto.
(3) John Fenton. Pág. 165 de su “El cierre de ventas”. Selector.
(4) Stan Kossen. Pág. 348 de su “La venta creativa”. Díaz de Santos editor.
(5) John A. McDonald. Pág. 9 de su “Estrategias que hacen vender”. Editorial Hispano Europea
(6) John A. McDonald. Pág.1 de su “Estrategias que hacen vender”. Editorial Hispano Europea
(7) L. Adés. Pág. 249 de su “Manual del vendedor profesional”. Editorial Deusto.
(8) La nueva tradición de la venta compleja no sólo la representa este autor, Neil Rackham. Muchos otros la integran y han contribuido a su renovación. Pero entre todas las nuevas fuentes de conocimiento en ventas, la aportación de Rackham, es para nosotros, especialmente brillante.
(9) Hay una referencia en su texto: sobre su papel de asesino del cierre muy revelador. Y que hace referencia a las primeras críticas recibidas sobre su sistema.
(10) Neil Rackham, en “Cómo vender bienes de alta inversión”. Pág. 176. Editorial Norma. Colombia.
(11) Jan L. Wage, en “Psicología y técnica de la conversación de ventas”. Pág. 249 Deusto.